Le pouvoir de la valeur ajoutée dans la prospection

Le comportement de l’acheteur B2B évolue constamment, et il ne reviendra pas en arrière. 

Cela signifie que la prospection B2B doit également s’adapter.

Il y a dix ans, il y avait :

• Moins de compétition
• Moins de ressources disponibles pour rechercher et comparer les produit
• Un plus grand besoin de parler à un commercial pour recevoir de l’information
• Moins de libre-service
• Moins d’essais gratuits

Aujourd’hui, les acheteurs ont beaucoup plus de pouvoir :

👉 Des études ont démontré qu’ils attendent d’être à 57 à 70% de leur processus de recherche avant de contacter un commercial.

👉 Les produits en libre accès et les Product Led Growth (PLG) signifient que, dans certains cas, ils n’ont pas besoin de parler à un vendeur du tout.

Ces changements n’ont rien de surprenant. La révolution numérique ne date pas d’hier !

Avec l’évolution des nouvelles technologies, la multiplication des moyens de communication… le comportement des consommateurs est plus diversifié que jamais.

Nous savons que défaire des années de méthodes traditionnelles n’est jamais simple. Mais il est temps que la vente passe au niveau supérieur 👊

Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour la prospection B2B ?

Les commerciaux vont devoir se concentrer sur la valeur ajoutée unique qu’ils peuvent apporter à leurs acheteurs lors du processus d’achat.

La prospection est devenue un canal de vente parmi tant d’autres

La vérité, c’est que vos prospects ne veulent pas forcément vous parler.

D’après des recherches de Gartner, 72% des clients B2B préfèrent ne pas avoir affaire à un vendeur. Les participants ont déclaré qu’ils ne voyaient pas l’intérêt de parler à un vendeur pour faire leur choix ou atteindre leurs objectifs 😱

Mais ne paniquons pas ! Étudions plutôt les raisons pour lesquelles nos acheteurs ne souhaitent plus être contactés…

Pourquoi les acheteurs B2B ne veulent plus parler aux commerciaux ?

Les acheteurs B2B ont accès à de l’information partout et quand ils le souhaitent.

Ils peuvent accéder à toutes les informations dont ils ont besoin depuis le canal qu’ils préfèrent, que ce soit :

• Un site de comparaison
• Une publication LinkedIn
• Une plateforme d’avis de consommateurs
• Un podcast
• Une conversation sur Reddit
• Une vidéo TikTok
• Le site d’une entreprise

Et la liste est longue !

Il faut aussi prendre en compte l’appréhension du pitch trop insistant ou dérangeant. Beaucoup de clients pensent encore que le démarchage consiste à marteler des arguments de vente sans intérêt. Cette idée remonte au porte-à-porte et à la télévente de masse.

À cette époque, les canaux de prospection étaient limités et l’accent était principalement porté sur le volume d'interactions. Cette stratégie privilégiant la quantité à la qualité s’imposait au détriment d’une expérience client positive et agréable. Les clients n’achetaient pas parce qu’ils le souhaitaient ,mais plutôt parce qu’ils le devaient.

Pour que le démarchage soit efficace de nos jours, vous devez apporter plus de valeur que les autres canaux d'information. Et vous devez communiquer cette valeur ajoutée de façon claire à vos clients.

La valeur ajoutée de la prospection outbound

La majorité des entreprises ne reconnaissent toujours pas l’importance de se concentrer sur une prospection sortante de qualité.

Plus vos efforts de prospection sont personnalisés et pertinents, plus vous aurez de chances de conclure des ventes, de gagner des grands comptes et de créer des relations durables.

Pour faire valoir vos efforts commerciaux par rapport aux autres canaux de vente, vous devez mettre l’accent sur ce que la prospection apporte à vos clients, qu’ils ne pourront pas obtenir en lisant un blog ou en regardant une vidéo sur votre produit.

La prospection permet notamment de :

• Créer des liens réels et humains
• Instaurer une relation de confiance
• Ajouter une touche personnelle

Créer des liens réels et humains

L’une des principales valeurs de la prospection est la création de relations d’affaires durables.

Après tout, le B2B est une vente de professionnel à professionnel.

Cette publication LinkedIn de Will Akten, créateur de contenu à Lavender, résume parfaitement l’importance de la relation entre le client et le commercial. 👇 (traduction en-dessous du post)

 

Will Aitken

“Mes clients n’aimeront pas la vidéo”

“Mes clients sont des CFO, ils n’aiment pas les blagues”

“Les approches créatives ne vont pas marcher avec les cadres supérieurs”

“Mes emails doivent être formels”

 

Désolé, j’ai du rater le moment où les gens arrêtent d’être humains lorsqu’ils atteignent une certaine séniorité, rejoignent une certaine industrie ou choisissent de travailler dans la finance… 🤷♂️

 

Je vous assure que 99% des acheteurs ne veulent pas d’un autre :

- email de vente générique et forme

- commercial qui croit tout savoir mieux qu’eux

- message répétitif

 

Ils ont des familles, ils rient avec leurs amis, ils regardent leurs comédies préférées, leurs séries et leurs émissions le soir, ce sont de vraies personnes au-delà de leur intitulé de poste.

 

Restez professionnels, mais la moitié de la réussite dans la vente consiste à se démarquer et à être mémorable.

 

Soyez vous-même.

Rachel Goldstone, responsable commercial à Cognism, a formé de nombreux représentants. Dans son équipe, on la surnomme la reine de la créativité. 👑

Elle explique :

“Personnaliser votre prospection vous permet de montrer votre personnalité et de rendre votre approche plus humaine."

Instaurer une relation de confiance

Au travail, nous sommes constamment exposés à la vente.

Une étude mandatée par l’auteur de To Sell is Human Daniel H. Pink a révélé que tout le monde passait 40% de son temps de travail à vendre quelque chose, même ceux qui n’ont pas une fonction commerciale !

Nous sommes constamment en train de vendre une idée, une technique, un nouveau procédé ou une technologie.

Les relations humaines ont une grande importance dans ces négociations et ces efforts de persuasion.

Et cela est particulièrement vrai dans le business to business.

Dans le B2C, l'acheteur dépense son propre argent et peut prendre des décisions plus spontanées et émotionnelles. Dans le B2B, l’acheteur dépense l’argent de son entreprise, il est souvent objectif et pragmatique.

Cela signifie que de nombreux prospects B2B vont soit :

• Garder la solution qu’ils connaissent déjà ou que leurs confrères recommandent.
• Étudier les différents tarifs et opter pour la solution offrant le meilleur rapport qualité-prix.

Les décisions B2B sont généralement prudentes et réfléchies. C’est pourquoi les équipes commerciales doivent instaurer une relation de confiance.

Ajouter une touche personnelle

Les e-mails et les appels à froid vides de personnalité ne mènent nulle part.

En 2024, vous devez faire preuve de créativité et d’originalité pour sortir du lot, et montrer réellement quelle est votre personnalité et celle de votre entreprise.

Ceci est important pour plusieurs raisons :

• Les acheteurs ne voient pas l’intérêt de parler à un commercial, vous devez les convaincre que cette conversation les aidera dans leur processus d’achat.
• Vos prospects reçoivent des dizaines d’e-mails et d’appels par semaine, parfois par jour, vous devez sortir du lot.
• Les décideurs ont déjà reçu des appels de vos concurrents qui sont en train d’essayer de leur vendre un produit similaire.

L’une des astuces pour personnaliser votre approche est de varier les canaux de communication que vous utilisez pour joindre vos prospects, y compris le téléphone, des vidéos, des messages vocaux, WhatsApp, Slack Connect, etc.

Ainsi, vous serez sûr d’atteindre votre futur client sur le canal qui lui correspond le mieux.

Vous pouvez aussi préparer des phrases d'accroche qui mettent en avant votre propre personnalité ou des anecdotes à votre propos pour attirer l’attention de votre interlocuteur.

Les commerciaux doivent être des experts en la matière (subject matter experts)

Maintenant que les acheteurs ont accès à toutes sortes d’informations sur les solutions qu’ils recherchent, les réponses banales et les argumentaires génériques n’ont plus aucun effet sur eux.

Et nous ne pouvons pas leur en vouloir.

Pourquoi feraient-ils confiance à un commercial qui se contente de leur dire que son produit est merveilleux et qu’ils devraient réserver une démo pour le découvrir ?

Surtout s’ils ont déjà reçu dix autres messages de vendeurs leur promettant une solution révolutionnaire la même semaine.👇

Si vous souhaitez réussir, vous devez montrer à vos prospects que vous êtes un véritable expert en la matière. Cette approche met l’accent sur la pertinence de votre appel plutôt que sur le produit que vous essayez de vendre.

En se positionnant en tant qu’expert, un commercial peut :

• Guider ses prospects tout au long du processus d’achat
• Aider ses prospect à surmonter leurs difficultés
• Comprendre véritablement leurs points de frustration et comment les résoudre

Quel est l’intérêt de mettre en avant son expertise lorsqu’on est commercial B2B ?

D’après la théorie en pyramide de Chet Holmes, si vous segmentez votre marché, seulement 3% de vos prospects potentiels sont des acheteurs actifs.

Le pourcentage est minime, pourtant c’est souvent celui auquel les commerciaux s’accrochent, parce qu’il s’agit du segment qui leur garantira un rendez-vous. Ce sont les prospects les plus faciles à convertir puisqu’ils sont déjà qualifiés et prêts à l’achat.

La théorie de Chet Holmes explique que 6 à 7% des acheteurs sont en phase de considération, et 30% d’entre eux n’y pensent même pas… et c’est là que se trouve votre zone gagnante !

Ce segment n’est pas en train de rechercher activement votre solution, mais elle reste ouverte aux nouvelles propositions.

Vous devez éduquer ces prospects qui “ne pensent pas” que votre solution peut leur être bénéfique. Vous devez leur parler à leur niveau d’expertise et leur expliquer comment ils pourraient être plus efficaces dans leur travail grâce à de nouveaux outils.

Utilisez le langage de vos prospects

Une bonne prospection téléphonique ne se limite pas à déterminer le bon profil client idéal (ICP). Vous devez savoir exactement à qui parler et comment leur parler.

Être expert en la matière signifie que vous devez maîtriser le langage de vos prospects. Vous devez vous comprendre mutuellement.
 
Rappelez-vous que le décideur n’est pas forcément l’utilisateur final de votre produit au sein de l’entreprise. Il vous faut donc adapter votre message à chaque partie prenante lorsque vous exposez la valeur de votre solution.

Rachel Goldstone explique dans cette vidéo l'intérêt de parler aux utilisateurs finaux de votre produit avant d'entamer la conversation avec les décideurs 🎬 

Lorsque vous contactez les parties prenantes qui prendront la décision finale, choisissez l'argumentaire, le contenu et les cas d’usage que vous partagez avec précaution.

Voici, par exemple, comment vous pouvez approcher un PDG 👇

Maîtrisez votre produit à la perfection

Ok, nous vous avons dit de vous détacher de votre produit pour vous concentrer sur la valeur ajoutée que vous pouvez apporter à votre acheteur.

Mais, paradoxalement, pour ne pas trop vous focaliser sur votre produit, vous devez le maîtriser à la perfection 👀

En connaissant bien votre produit, vous pouvez montrer à vos prospects la véritable valeur ajoutée dont ils bénéficieront s’ils font affaire avec vous.

Joel Matthews, Account Executive à Cognism explique :

“Lorsque je fais une démo, j’explique à mon prospect que je vais lui montrer une fonctionnalité particulière parce qu’il m’a parlé d’un problème particulier auparavant.”

 

“Je fais toujours le lien avec ce que j’ai découvert lors de mes premiers contacts avec le prospect.”

Mieux vous comprenez votre produit, mieux vous pouvez le positionner en tant que la solution la plus pertinente pour votre client potentiel.

Concentrez-vous sur la valeur ajoutée de votre produit et les besoins de vos acheteurs 

Rappelez-vous que le comportement d’achat a évolué et vous n’êtes plus la seule source d’information pour vos acheteurs.

Ils peuvent obtenir les détails qu’ils souhaitent sur d’autres canaux et préfèrent souvent éviter de parler directement avec un commercial.

Donc ce qui va changer la donne est la vente basée sur la valeur, aussi appelée value-based selling.

Faire passer la prospection du désagrément à une source de valeur

Tous les acheteurs sont occupés et n’ont que très peu de temps à accorder aux désagréments extérieurs.

Il est donc indispensable que votre approche soit authentique. N’appelez un prospect que si vous pensez vraiment que votre solution peut l’aider, pas parce que son nom est inscrit sur une liste.

Nous devons arrêter de demander à nos acheteurs de comprendre “ce que nous faisons” ou “pourquoi ils devraient s’intéresser à nous”

À la place, nos efforts de prospection doivent :

• Comprendre la situation actuelle
• La reconnaître
• Proposer une solution

Rachel explique comment vous pouvez rendre votre prospection plus pertinente dans cette petite vidéo. 🎬

En conclusion

Pour répondre aux changements du comportement d’achat dans le B2B, les commerciaux doivent aussi faire évoluer leurs techniques de prospection.

Les commerciaux doivent être ciblés sur leurs acheteurs et leur processus de vente. Autrement, les acheteurs utiliseront d’autres canaux pour trouver de l’information et prendre leur décision, au risque de choisir une autre solution.

Les vendeurs qui se basent sur la valeur sortiront gagnants parce qu’ils apporteront à leurs prospects une expérience d’achat et une expertise qu’ils ne trouveront pas ailleurs.

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